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家具廣告 何必自戕？
作者：黎漢軍 時(shí)間：2009-6-11 字體：[大] [中] [小]
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最近在央視上一套上看到中至信家具的一則廣告，本來(lái)最開(kāi)始是沒(méi)怎么在意的，只是后來(lái)聽(tīng)到其中有一句“歐美家具典范 成功人士的選擇”，才特地留意多看了幾遍，覺(jué)得其大有“王婆賣(mài)瓜”之嫌和“自戕”的危險(xiǎn)。雖然企業(yè)花錢(qián)做廣告是自己的自由，外人不宜多加評(píng)論，但“我（說(shuō)話(huà)）的自由以不妨害他人的自由為前提”，因而忍不住還是要說(shuō)兩句。
不難可以看出，這則廣告的目的是力求通過(guò)向外界傳達(dá)這樣兩條信息來(lái)塑造中至信家具品牌的高端形象：一是產(chǎn)品的市場(chǎng)定位是高檔歐美風(fēng)格家具，二是產(chǎn)品的目標(biāo)人群是成功人士�？梢哉f(shuō)，廣告要傳達(dá)的信息很清晰、很明確、很簡(jiǎn)潔！但同時(shí)也犯了個(gè)毛病，就是廣告表現(xiàn)手法過(guò)于直接，最終使得整條廣告就像是在“王婆賣(mài)瓜”，雖然“做買(mǎi)賣(mài)還得像王婆賣(mài)瓜，當(dāng)夸則夸”，但——試想一下，當(dāng)您聽(tīng)到一個(gè)家具企業(yè)的老總在喊“賣(mài)家具啦，賣(mài)家具啦，歐美家具典范，成功人士的選擇”的時(shí)候，您心中會(huì)有什么感覺(jué)呢？
您要么可能是根本沒(méi)感覺(jué)，要么可能就是會(huì)在心中產(chǎn)生一連串疑問(wèn)：為什么中至信只是成功人士的選擇，難道沒(méi)有成功的人士就不能選擇中至信家具了嗎？為什么只有歐美家具才是成功人士的選擇，難道中國(guó)古典風(fēng)格家具就不能成為成功人士的選擇？什么樣的人士才是成功人士？這個(gè)品牌的家具品質(zhì)會(huì)好到哪里去呢？……企業(yè)做廣告當(dāng)然要“自夸”自身產(chǎn)品、品牌的好！但如果當(dāng)企業(yè)直接在廣告中“說(shuō)出”這些的話(huà)，相信其廣告也是不會(huì)取得什么好的效果的！
這首先是因?yàn)�，企業(yè)沒(méi)有權(quán)力向消費(fèi)者“發(fā)號(hào)施令”要求他們主動(dòng)接受和解讀企業(yè)的廣告信息；其次是由于人的避重就輕天性，很多時(shí)候，消費(fèi)者都會(huì)懶得花精力去理會(huì)企業(yè)傳播的廣告信息。而且，當(dāng)企業(yè)直接用嘴巴“說(shuō)出”某個(gè)廣告信息的時(shí)候，往往還會(huì)產(chǎn)生刺激過(guò)強(qiáng)效應(yīng)，相應(yīng)的廣告信息就會(huì)超越消費(fèi)者的感覺(jué)閾限，最終會(huì)使得消費(fèi)者不能感知到企業(yè)廣告信息的存在，從而也就根本無(wú)法談及廣告?zhèn)鞑バЧ��？梢?jiàn)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，做廣告的時(shí)候表現(xiàn)過(guò)于直接不好，還是要講究點(diǎn)藝術(shù)性。
那對(duì)于中至信家具來(lái)說(shuō)，如何才能將自身的廣告做得更具藝術(shù)性和表現(xiàn)力，從而更好凸顯自身的高端品牌形象定位呢？通常，企業(yè)的品牌傳播活動(dòng)是通過(guò)向消費(fèi)者傳達(dá)使用產(chǎn)品時(shí)的某種心理優(yōu)越感來(lái)構(gòu)建企業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，從而憑借這種“優(yōu)勢(shì)”來(lái)贏得消費(fèi)者的認(rèn)同和垂青。因而對(duì)于中至信家具來(lái)說(shuō)，首先就應(yīng)該在自身的廣告表現(xiàn)中建立這種心理優(yōu)越感。而我們知道，感覺(jué)的東西往往是需要用心去體會(huì)和領(lǐng)悟的，如果用嘴巴直接說(shuō)出來(lái)那么這種“情調(diào)”就會(huì)完全消逝！這也就是我們通常所說(shuō)的“此時(shí)無(wú)聲勝有聲”。所以，此時(shí)我們還應(yīng)該行“不言之教”！如何才能做到這一點(diǎn)呢？那就是通過(guò)“虛擬”的品牌消費(fèi)情境來(lái)展現(xiàn)這一切。例如，某品牌電梯，就成功通過(guò)一組乘電梯上上下下的情境畫(huà)面建立起了消費(fèi)者使用時(shí)的心里優(yōu)越感（原來(lái)乘電梯也可以是一種享受），進(jìn)而在不知不覺(jué)中也表現(xiàn)出了產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)。
回頭再來(lái)看看這則廣告中所說(shuō)的“成功人士的選擇”的問(wèn)題。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，在自身的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)過(guò)程中，往往會(huì)在確定了產(chǎn)品定位后定義自身產(chǎn)品的目標(biāo)對(duì)象。在本案當(dāng)中，不難可以看出，中至信家具將自身的目標(biāo)對(duì)象定義為“成功人士”，目的無(wú)疑是想鎖定一批非常具有購(gòu)買(mǎi)力的消費(fèi)者。但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，如果在心中并沒(méi)有什么購(gòu)買(mǎi)欲望，他一般會(huì)也不會(huì)對(duì)企業(yè)的廣告做出反應(yīng)。所以，對(duì)于中至信家具來(lái)說(shuō)，一味在自身的電視廣告中強(qiáng)調(diào)目標(biāo)對(duì)象的購(gòu)買(mǎi)力沒(méi)用，而更應(yīng)該去激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。另外，關(guān)于什么是成功人士的選擇？顯然，很多看到廣告的受眾可能也會(huì)對(duì)其進(jìn)行解讀（由于央視是一個(gè)普通大眾傳播平臺(tái)，相應(yīng)來(lái)說(shuō)其眾多的目標(biāo)受眾群很多還算不上是社會(huì)主流價(jià)值所認(rèn)同和中至信家具所認(rèn)定的那種“成功人士”），因而不經(jīng)意就會(huì)在腦海中就會(huì)下這樣一個(gè)定義：我不是成功人士，我不是中至信家具的目標(biāo)對(duì)象！因而自然也就不會(huì)去關(guān)注中至信家具的廣告和產(chǎn)品。可見(jiàn)，對(duì)于中至信家具來(lái)說(shuō)，在廣告當(dāng)中極力宣傳“成功人士的選擇”是一種非常危險(xiǎn)的行為，它很有可能會(huì)造成企業(yè)潛在客戶(hù)的丟失，從而使企業(yè)廣告費(fèi)“打水漂”。
對(duì)于家具企業(yè)來(lái)說(shuō)，投放廣告很多時(shí)候是為了提升市場(chǎng)信心，從而穩(wěn)住經(jīng)銷(xiāo)商！但如果不從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度思考相應(yīng)的傳播策略和進(jìn)行科學(xué)的廣告策劃的話(huà)，盲目地進(jìn)行廣告投放和傳播，最終就只能使自身的廣告毫無(wú)表現(xiàn)力，結(jié)果就會(huì)像“王婆賣(mài)瓜，自賣(mài)自夸”，難以打動(dòng)消費(fèi)者的芳心和拉動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，這樣即使是留住了今天的經(jīng)銷(xiāo)商，也難以留住明天的經(jīng)銷(xiāo)商！因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商終將也會(huì)明白，消費(fèi)者才是他的利潤(rùn)之源和生存基礎(chǔ)！正所謂“企者不立，跨者不行。自見(jiàn)者不明，自是者不彰。自伐者無(wú)功，自矜者不長(zhǎng)�！币蚨鴮�(duì)于家具企業(yè)來(lái)說(shuō)，那種“王婆賣(mài)瓜”式的“自夸”廣告行為將無(wú)異于是自戕！
黎漢軍，作者為廣告從業(yè)人士，“準(zhǔn)購(gòu)買(mǎi)顧客”營(yíng)銷(xiāo)模式探索者，歡迎前來(lái)交流探討，聯(lián)系方式，MSN：lihanjun008@hotmail.com，手機(jī)：13556670402。